Buenos días Almudena. Lo primero, muchas gracias por tu tiempo y por visitarnos en La Cámara. Nos gustaría saber un poco sobre tí y sobre LaLiga.
Soy Almudena Gómez, delegada de LaLiga en Filipinas. LaLiga es la asociación deportiva de carácter privado, integrada por los 20 Clubes/SAD de fútbol de LaLiga Santander y los 22 de LaLiga SmartBank, responsable de la organización de las competiciones futbolísticas de carácter profesional y ámbito nacional. Es una organización global, innovadora y socialmente responsable, líder en el sector del ocio y entretenimiento. En la temporada 2018/2019 LaLiga llegó a más de 2.700 millones de personas en todo el mundo. Con sede central en Madrid (España), está presente en 55 países a través de 9 oficinas y 46 delegados. LaLiga realiza su acción social a través de su Fundación y somos la primera liga de fútbol profesional del mundo que cuenta con una competición para futbolistas con discapacidad intelectual: LaLiga Genuine Santander.
¿Qué te hizo venir a Filipinas y qué llevó a LaLiga a Filipinas?
LaLiga es una empresa global líder en entretenimiento que solo la temporada pasada llegó a más de 2.700 millones de personas todo el mundo, por lo tanto es importante tener una estrategia internacional que nos permita estar más cerca de nuestros aficionados en todo el mundo para que puedan disfrutar de LaLiga, de sus partidos y sus clubes.
En 2017 LaLiga creó el proyecto LaLiga Global Network para reforzar su estrategia internacional, hacer crecer la marca LaLiga globalmente y acercar la experiencia de la mejor liga del mundo a todos nuestros aficionados que nos siguen fuera de España. Un proyecto único que permite a LaLiga estar presente en más de 55 países, incluyendo Filipinas: un mercado con gran potencial de crecimiento en la industria del fútbol y el entretenimiento.
En Asia, en concreto, contamos con 3 oficinas, China, India y una oficina regional para APAC en Singapur; y 9 delegados en cada uno de esos mercados: Singapur, Corea, Japón, Australia, Filipinas, Indonesia, Malasia, Tailandia, Myanmar, Camboya y Laos y Vietnam.
LaLiga Global Network actúa como punta de lanza para encontrar nuevas oportunidades y agregar valor a LaLiga y los clubes.
¿En qué año llegaste y cómo ha cambiado el país desde entonces?
LaLiga ya estaba presente en Filipinas a través de nuestro operador que es el que ostenta los derechos Audiovisuales. Actualmente es beIN Sports quien ofrece todos los partidos de LaLiga Santander en los canales de TV beIN Sports y a través de su plataforma beIN Connect que permite ver los partidos en directo y en diferido.
LaLiga llegó físicamente a Filipinas a principios de 2018 a través del proyecto LaLiga Global Network y ya hemos podido observar algunos cambios relevantes: aunque el baloncesto es el deporte más seguido, el fútbol, está adquiriendo cada vez más protagonismo tanto a nivel deportivo (aumento de las personas que practican este deporte), como de entretenimiento (se demandan más contenidos futbolísticos para consumir en las diferentes plataformas: TV, mobile, OTT, redes sociales).
En parte, gracias también a la tendencia del fútbol local: la renovación de la Philippines Football League, la copa Paulino Alcántara o los últimos logros de la selección nacional “The Azkals” en competición internacional (AFC Asian Cup).
LaLiga llega a Filipinas con la intención de posicionarse como la segunda liga más seguida en el país. Entendemos que la primera tiene que ser la liga local y creemos que hay que seguir trabajando para el desarrollo del fútbol en el país.
Además, hay que tener en cuenta que Filipinas es un mercado de volumen y que no se reduce a Manila. A medida que descendemos geográficamente, el fútbol va cobrando más protagonismo en provincias como Negros, Visayas o Mindanao.
¿Cómo ha evolucionado tu trayectoria empresarial o la de tu empresa desde que estás en Filipinas?
No solo ha crecido la audiencia de LaLiga sino el conocimiento de la marca y de sus clubes, más allá de Real Madrid, FC Barcelona o Atlético de Madrid. Filipinas se posiciona como un mercado atractivo para nuestros clubes: el Real Madrid lleva años presente a través de su Fundación con diferentes proyectos, el FCB representado por sus entrenadores de la Masia ha venido varios años de la mano de Milo para realizar diferentes clinics con niños, o la reciente visita del CD Leganés con uno de sus jugadores a la ciudad de Leganes en Iloilo.
Además, algunos de nuestros clubes estarán presentes en el evento SPIA Asia para presentar su estrategia en la región, que se celebra en Manila en diciembre y del que LaLiga es partner.
¿Consideras que hacer negocios en el país es más sencillo hoy en día, o se ha vuelto más complicado?
La estrategia internacional de LaLiga está pensada a largo plazo y sabemos que en mercados como Filipinas es importante establecer relaciones duraderas y de confianza con los stakeholders de la industria, por eso invertimos en recursos permanentes como son nuestros delegados en el país.
¿Cómo ha cambiado el consumidor filipino a lo largo de todos estos años?
El consumidor filipino demanda nuevos contenidos que consume a través de diferentes plataformas (móvil, OTT, Redes Sociales), aunque la TV tradicional sigue siendo la manera de llegar a la gran mayoría de la población. Filipinas es un mercado con consumidores muy jóvenes (la media de edad del país es 24 años) y de consumo digital. Según el último informe Digital 2019: Global Digital Overview de WeAreSocial y Hootsuite, los filipinos pasan una media de 10h al día en internet, 4 de ellas en redes sociales y 3.5h consumiendo contenidos audiovisuales. Filipinas cuenta además con 76M de usuarios activos en Facebook. Por lo que nuestra estrategia digital es muy importante.
Por ejemplo, hemos podido observar el furor de los usuarios filipinos en redes sociales en nuestra última campaña de Unboxing para presentar la nueva temporada 2019/2020 y el nuevo balón PUMA de LaLiga en la que contamos con dos influencers jugadoras de volleyball (Bea de Leon y Dennise Lazaro) que publicaron en sus cuentas de Instagram y, sobre todo, en nuestro TikTok Challenge (a través de un filtro los usuarios podían jugar a dar toques con la cabeza con el nuevo balón PUMA de LaLiga). Se convirtió en el mayor reto futbolístico de la plataforma, en una semana alcanzó 67M. Solo en Filipinas 6M de views y 200K posts.
¿Cuál es el reto más difícil desde que está aquí?
La situación inicial del sector del fútbol en Filipinas hacía de este mercado un reto en sí mismo, pero eso también representa una oportunidad para una marca como LaLiga, tenemos un escenario en el que el potencial de desarrollo es muy alto y queremos seguir creciendo junto a nuestros fans filipinos.
En todos estos años, ¿de qué es de lo que estás más orgullosa?
Todo el trabajo que hacemos que aporta valor, por un lado, a nuestros clubes que saben que pueden contar con LaLiga en cada mercado y, por otro, a los fans de LaLiga filipinos que pueden sentir de cerca a través de nuestras activaciones la experiencia de LaLiga.
Pero, una de la parte más especial de este trabajo es la parte social: en Filipinas hay diferentes organizaciones trabajando para el desarrollo e inclusión de niños y jóvenes a través del fútbol como herramienta. He podido conocer de cerca algunos de ellos, como el que realiza la Fundación Santiago (con la Copa Alma de la Fundación Real Madrid en Batangas), Tondo FC (en las zonas desfavorecidas de Tondo, Manila) o Gawad Kalinga en Iloilo donde acudimos con el CD Leganés a una de sus comunidades.
Cuéntanos una anécdota que nunca olvidarás sobre Filipinas
El entusiasmo y cariños que muestran nuestros fans filipinos y, especialmente como representante de LaLiga en el mercado, alguna vez me ha llegado a pedir que les firmara algún balón durante alguna de nuestras activaciones. Otra de las cosas curiosas de Filipinas es que podríamos llamarlo el país del “selfie” y después de una reunión siempre hay que hacerse una foto.
Por último, nos gustaría saber que retos has visto al estar trabajando en un sector tradicionalmente masculino.
Es un sector que tradicionalmente ha estado dominado por hombres pero en el que se ve desde hace años un cambio de tendencia, aunque hay trabajo por hacer todavía. Para eso es importante que haya referentes femeninos en la industria. La Liga trabaja para mejorar la representación femenina entre su personal, una cifra que actualmente se ubica en 30%, apostando por el talento. Por ejemplo, Loreto Quintero quien se incorporó a LaLiga en el proyecto Global Network y actualmente es Responsable de Proyectos Estratégicos del Gabinete de Presidencia de LaLiga o el reciente nombramiento de Maite Ventura como directora de LaLiga para MENA en nuestra oficina de Dubai. Además, hay mujeres en la presidencia de algunos clubes como Victoria Pavón (CD Leganés) o Amaia Gorostiza (SD Eibar).
Por otro lado, en el terreno deportivo vemos como el futbol femenino está adquiriendo mayor protagonismo, ejemplo es el éxito de asistencia a los estadios durante la pasada Liga Iberdrola, donde el récord se alcanzó con 60.739 espectadores que acudieron al Wanda Metropolitano para presenciar el Atlético de Madrid – Barcelona.
